”爆品”与”定位”和”冲突”撕逼

什么叫“爆品战略”呢？

简单讲“就是把单一产品迅速做爆量，吸引大量关注，形成大量用户”。几乎是每个企业人的期盼。用大家都期盼的一个结果来直接命名一个方法论，很容易被人接受，并制造受众的期待感。虽然不严谨，但很讨巧。就像国家出一个策略叫“富国强兵”战略，企业出一个策略叫“利润倍增”策略，听上去就容易接受，别人还难反对，难道你反对富国强兵？反对利润倍增？

 其它比如“痛点”、“尖叫产品”、“爆点”、“流量黑暗森林”、极端意志力等在“爆品战略”中出现的一系列概念，都具备这样的特征：形象、有煽动性、符合人们期待。

   它是互联网时代的营销思想。爆品战略”中，关于互联网流量特性的分析及抓取互联网流量的方法是最有价值的。

      但是在海量信息和稀缺注意力的环境下，必须绽放一朵足够绚丽的“烟花”，几朵“小烟火”是不行的，会很快被信息淹没、被受众遗忘（“爆品”的说法是被“黑暗森林吞噬”）。

      “爆品战略”给出的解决之道就是做爆品，从产品本身出发做流量：用打动“核心族群”来带动整个用户群体；用互动内容激发用户的口碑；对价值链动刀，砍环节砍加价率。这恰恰击中了当前“定位”理论的软肋。

      爆品战略，讲究通过产品自带流量，用核心族群带动用户，用砍价值链降低成本，用口碑做传播，这让广大的中小企业燃起了希望。

然而，现实却是残酷的，爆品战略给出的解决之道是把资源投入到产品上：极致产品增加成本、体验增加成本、免费增加成本、核心族群的获取需要成本，另外哪有那么多中间环节能够砍掉，企业直接面对用户有时候反倒成本更高。

所以在互联网发展早期，有流量红利的时候，“爆品”还能通过较低成本打造出来，而现在线上线下流量一样贵的状况下，打造“爆品”貌似只有一个手段了——烧钱。

什么为定位理论呢？

简单讲，就是强调消费者心智是“避繁就简”的，当前的海量信息和消费者的应接不暇，更能证明“定位”的有效性和高瞻远瞩。

但在如何实现定位上，即如何在消费者心智认知阶梯中占据更有利的位置上，尽管定位大师及实践者们做了很多探索，并提炼出很多的认知规律，但定位的最终落脚点都是落在了广告或者变相的广告宣传上。

所以我们看到定位派的操作案例，通常都是高广告投入企业，“某某行业领导者”、“某某品类开创者”、“销量遥遥领先”、“某某专业服务商”等口号扎堆。聚焦品类、成为品类代表、专家型品牌、“做第一，如果你不能做第一就细分一个领域做第一”等等，都是定位派推崇的。这些通常需要较大的广告宣传投入做支撑。

那到底还有没有大部分中小企业能玩得起的营销游戏呢？

      什么叫营销 “冲突论”!呢？

简单讲，战略营销的本质是洞察需求，而需求隐藏在消费者冲突里。”为什么是“冲突”而不是“需求”，因为“冲突”是“需求”下更底层的逻辑。

      我们都有呼吸新鲜空气的需求，但没有雾霾之前，这个需求是被满足的，不存在冲突。有了雾霾这个对立面，冲突就有了，相关的市场就起来了，空气净化器、雾霾口罩也就火了。

      人人都有“装逼”的需求，但选择什么样的方式“装逼”取决你面临什么样的冲突：

在外打拼回老家的装逼利器是豪车；商务人士的是名表、房产；成功商务人士是出门带年轻貌美的秘书和动辄几十亿的大项目；写字楼白领需要满口的英文和新潮的专业名词；马云这种已经牛到无逼可装的，就只能拍拍电影，把所有武林高手都打趴下了。

因为相对于“痛点”，“冲突”更能解构需求，所以更落地、有更强的实用性。

“痛点”强调的是强烈需求得不到满足的感受，虽然用词形象，但只是主观感受的点；而冲突则把主体和客体交代清楚了，更加有利于实际操作。

男人要买衣服是需求，不想逛街，也是需求，两个需求是有矛盾的，一碰撞冲突就有了。解决方案就是：男人一年逛两次海澜之家。

我们都需要资讯，这是需求，但资讯太多我们都快被淹死了，于是有了尖锐冲突。解决方案就是今日头条这样的，利用大数据个性化推送，所以今日头条很火。

      十九大说了，当前社会的矛盾是“人民对美好生活的向往和不平衡不充分发展的矛盾”，这就是冲突。对美好生活向往是需求，不平衡不充分发展是痛点，二者摆在一起就形成了冲突，而冲突是发展的源动力。

 “营销冲突论”就是哲学中的“矛盾论”，就是传统文化中的“阴阳论”。矛盾是事物发展的源泉和动力，而冲突则是营销发展的内在根本动力。一个能够解决冲突的产品，就是一个自带流量的产品，冲突的大小决定了内在力量的大小。

在做定位之前，应该想一想，我们的定位解决什么冲突？做爆品之前，应该想一想，我们的爆品解决什么冲突？做广告诉求之前，应该想一想，我们的诉求解决什么冲突呢？